El modelo de valor de marca según Aaker es el más conocido entre los académicos y el más usado por los profesionales del marketing y estrategas de marca. Aquí te explico los cuatro indicadores de ese modelo y te doy las estrategias de branding para cumplirlos y potencializar así el valor de tu marca
El significado de marca es algo muy amplio e importante para la consolidación de empresas exitosas, a tal grado que su gestión a través del
branding
se ha vuelto una actividad indispensable en toda empresa.
Así que si tú tienes aspiraciones de volverte un empresario exitoso, debes ponerle mucho empeño en la creación de tu marca y la aplicación de estrategias para fortalecerla.
Y el primer paso es saber
qué características debe reunir una marca para poder considerarse poderosa;
el segundo, qué cualidades personales y perfil profesional debe reunir un brander o Brand Manager para poder crear una marca poderosa.
1. ¿Qué características debe reunir una marca para poder considerarse poderosa?
No existe un acuerdo general entre lo que debe tener una marca para poder ser considerada poderosa, es decir, tener un gran valor o Brand Equity. Existen más de 35 modelos para explicar las características que debe reunir una marca para poder ser poderosa, algunos fueron creados por académicos y otros por agencias de branding líderes en el sector.
En esta ocasión voy a compartir contigo los indicadores de tres de estos modelos:
El modelo de valor de marca según Aaker, el modelo de valor de marca desarrollado por la agencia de publicidad Young G Rubicam (YGR) y el modelo de valor de marca de la empresa norteamericana Millward Brown especializada en ofrecer consultoría en marca.
Vídeo KOTLER , Cómo CREAR MARCAS PODEROSAS y FUERTES
1.1. Definición general para valor de marca según Aaker:
“Conjunto de activos o pasivos, siempre intangibles, que se encuentran relacionados con los símbolos identificadores de la marca y que se incorporan o sustraen al producto.”
Hay otras definiciones de valor de marca que explican que el poder de la marca consiste en algo que puede comprobarse con términos contables en los balances financieros; también se hace alusión a la medida de su desempeño; otras más afirman que el verdadero valor de marca está dado por algunas la existencia de cierto tipo de actitudes de los consumidores ante una marca.
La decisión de criterio para medir el valor de marca va a depender del brander o Brand Manager que la esté gestionando y de su empleador. Pero, obviamente, deben ajustarse a algunos de los modelos ya ampliamente
aceptados por los especialistas en
branding corporativo.
Vídeo explicativo sobre el Brand Equity de David Aaker.
2. EI modelo de valor de marca según Aaker y Joachimsthaler
EI modelo de valor de marca según Aaker es el más conocido entre los académicos y el más usado por los profesionales del marketing y estrategas de marca. Se compone de cuatro elementos: la conciencia de marca, identidad de marca, lealtad de marca y calidad percibida.
Vídeo Marca Corporativa y Brand Equity: El caso P&G
2.1. La conciencia de marca o awareness
La conciencia de marca o awareness del modelo de valor de marca de Aaker es la presencia que tiene la marca en la mente del consumidor. Es importante porque cuando las personas tienen que elegir entre un producto que es ofrecido por varias marcas, siempre eligen el de la marca que más tienen más presente en su memoria y no compran los de marcas desconocidas.
Vídeo CONCIENCIA DE MARCA
La conciencia de marca se divide a su vez en tres categorías:
A) La recordación de marca ¡share of mind!,
es cuando el consumidor sabe que existe la marca porque ha tenido contacto con ella en algún momento.
B) El top of mind o primera mención,
es cuando se le pide a alguien que nombre las marcas que producen un mismo tipo de producto y la que menciona en primer lugar es la que se reconoce con mejor valor de marca para él.
C) El conocimiento de marca,
es cuando un consumidor conoce datos muy precisos de una marca, como por ejemplo, quién la fabricó, algunos beneficios, algunas características, su nivel de precios, dónde se puede adquirir, etc.
2.1.1. Estrategias de branding para cubrir el indicador de Aaker de conciencia de marca y potencializar el valor de tu marca
La conciencia de marca del modelo de Aaker es muy importante para el valor de marca, porque tiene mucha relación con los resultados de venta de la empresa y los ingresos económicos. Por tal motivo, si vas a hacer el trabajo de Brand Manager debes lograr que la marca esté muy presente en la mente de tu público objetivo.
Para eso aplica estrategias de publicidad pagada y promoción en el periodismo libre, mantenla vigente en los medios digitales y ten una buena comunicación con los canales de comercialización minoristas, para que ellos promuevan la marca con el consumidor final.
También es necesario que hagas mediciones de conciencia de marca o awareness antes y después de hacer esas campañas de publicidad, para que puedas ver si hay cambios en los niveles de estas tres categorías de conciencia de marca.
Vídeo El contenido como estrategia para crear "Brand Awareness"
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En este video acompañada por la experta de Marketing Grecia Galecio daremos bastantes
2.2. La identidad de marca
La identidad de marca de modelo de Aaker es la forma en cómo una marca quiere ser percibida por sus consumidores, todas las cosas positivas que quieren que vean en ella. Para entender mejor este enfoque debes conocer la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa.
Hoy en día las redes sociales hacen que las empresas queden expuestas a recibir en público comentarios positivos o negativos de sus usuarios y sus experiencias de consumo.
Lo cual las obliga a tener un social brander para que pueda resolver este tipo de problemáticas en su momento oportuno y de una manera inteligente. Porque las redes tienen la capacidad de viralizar informaciones en cuestión de segundos.
Vídeo Qué es la identidad de marca y cuáles son sus componentes | Conceptos básicos de diseño gráfico
2.2.1. Pasos para construir la identidad de marca o imagen corporativa
Los pasos para construir la identidad de marca o
imagen corporativa
son los siguientes:
A) Comienza haciendo un análisis estratégico,
en donde analices a los clientes, la competencia y también haz un autoanálisis de tu
identidad corporativa.
B) Establece puntos importantes de tu producto,
su alcance, atributos, relación calidad/valor, usos, usuarios y país de origen.
C) Revisa los aspectos de tu identidad corporativa,
como son las estructuras organizacionales de tu empresa y la manera en que tu empresa se preocupa por sus clientes.
D) Establece cuáles son los elementos de tu marca asociados con
el branding de personalidad
y
desarrolla el personaje de la marca.
E) Por último, revisa los símbolos que pueden ayudar a la construcción de la marca,
imagen visual, metáforas y la herencia de marca o elementos del pasado que te pueden ayudar a reforzar la imagen de la misma.
El alma o esencia de la identidad de la marca está en estas cuatro maneras de ver a una marca: la marca como producto, la marca como empresa, la marca como persona y la marca como símbolo. En el análisis estratégico de la marca debe considerarse la esencia de marca, la identidad central y la identidad extendida.
El Brand Manager o tú como gestor de tu marca debes elegir qué prioridad le vas a dar a cada una de esas cuatro formas en que se puede apreciar una marca.
Por ejemplo, Nestlé le da prioridad a la calidad del producto; McDonald's a los elementos gráficos de sus arcos; Virgin recurre a las características de su marca que son parecidas a la personalidad de su dueño; otras marcas explotan la imagen de la empresa y no la del producto, para crear una imagen de marca positiva, lo que ayuda a tener un Brand Equity o valor de marca fuerte.
Te explico paso a paso cómo rediseñé mi identidad de marca y página web
2.2.2. Ser una empresa con responsabilidad social empresarial-RSE ayuda a tener una marca con mayor aceptación en el mercado
Otra estrategia muy positiva para darle buena imagen a tu marca ante los consumidores es trabajar con el lema de responsabilidad social empresarial-RSE. Porque las personas se sienten más motivadas a consumir productos de las empresas que apoyan causas sociales importantes.
Tanto las características del producto como la imagen altruista que se tiene de las empresas influyen para que las personas decidan comprar una marca y no otra. Además de que los países desarrollados ejercen mucha presión sobre las empresas para obligarlas a patrocinar este tipo de causas.
El caso más reciente fue el chantaje público que hizo la organización Humane Society International (HSI) con la película de “Save Ralph”. En donde pusieron en evidencia a las marcas de cosméticos que todavía siguen promoviendo el maltrato animal y que se han negado a patrocinar económicamente a dicha organización.
Vídeo Qué es la responsabilidad social?
2.3. La lealtad de marca
La lealtad de marca en el modelo de valor de marca de Aaker es la capacidad que tiene una marca para
tener una gran cantidad de clientes fidelizados.
Vídeo KOTLER, CASO APPLE y la LEALTAD a la MARCA en MARKETING
Los consumidores de una marca pueden de cuatro tipos: los no consumidores, no hay lealtad; los busca precios, price switchers, o caza ofertas; leales pasivos, compran solo por hábito; los que compran productos baratos, pero que buscan condiciones de lugar y tiempo adecuados para la compra.
Otra clasificación sería la siguiente:
el perro, el cliente que compra la marca y la quiere, pero no sabe por qué lo hace; el cliente conocido, conoce bien la marca y la quiere, pero no la compra, es uno de los clientes más negativos para la marca, porque invierte dinero en convencerlo y no logra cerrar la venta; el cliente mercenario y el rehén, son clientes que conocen bien la marca y la compran, pero no hay afectividad de ninguna clase hacia ella.
El cliente mercenario compra porque obtiene beneficios, es el típico caza ofertas; el rehén es un cliente que compra por obligación, un periodo de contrato obligado o algo por el estilo, y no porque realmente esté satisfecho consumiendo la marca.
Por último está el cliente amigo, el el cliente ideal de la empresa, conoce bien la marca, siente cariño por ella y la la consume todo el tiempo.
2.3.1. Estrategias de branding para cubrir el indicador de Aaker de la lealtad de marca y dar más valor a tu marca
El Brand Manager o tú como gestor de tu marca debes medir con indicadores diseñados la lealtad que tienen tus clientes con tu marca.
Son cuatro las dimensiones de la marca que debes tomar en cuenta:
A) El involucramiento o participación con la marca.
B) Los valores funcionales que percibe el cliente de tu marca, la percepción de valor, beneficios recibidos/precio pagado, el valor emocional, el valor social.
C) La credibilidad en la marca, la satisfacción.
D) El compromiso con la marca y la recompra.
Existen cuatro elementos que te servirán para fidelizar a tus clientes: calidad de los bienes y los servicios,
los programas de servicio al cliente,
los programas de CRM
y los programas de fidelización.
2.3.1.1. Cuatro elementos muy efectivos que debes aplicar en tus programas de fidelización de clientes
A) Bonos financieros:
descuentos por volumen y frecuencia, descuentos por venta cruzada y precios estables por permanencia.
B) Bonos sociales:
relaciones continuas, relaciones personales y relaciones entre clientes o comunidades de marca.
C) Bonos personales:
acompañamiento del cliente en el diseño del producto, diseños personalizados o masificación personalizada e innovación, y anticipación.
D) Bonos estructurales:
sistemas de cómputo compartidos con el cliente, equipos compartidos con el cliente e inversiones conjuntas con el cliente.
2.4. La calidad percibida
La calidad percibida es el último elemento de modelo de valor de marca creado por Aaker, y es el resultado de un balance que hace tu cliente entre los beneficios que esperaba y los beneficios que recibió al consumir tu marca.
Si el balance es positivo para él volverá a comprarte y a fidelizarse con tu marca, al mismo tiempo que la recomendará a otras personas. Eso ayudará a tu marca a tener más ventas, las cuales llevarán a tu empresa a economías de escala y así bajarán los costos y podrás tener mayor rentabilidad.
3. Modelo de valor de marca desarrollado por la agencia de publicidad Young G Rubicam (YGR), también conocido como Brand Asset Valuator
El modelo de valor de marca de Young G Rubicam (YGR) fue creado por una agencia de branding por eso es muy práctico. Está formada por dos elementos principales que se dividen a su vez cada uno de ellos en dos subelementos. Primer elemento principal: fortaleza de la marca, que se divide en la diferenciación y la relevancia. Segundo elemento principal: estatura de la marca, que se divide en el aprecio y el conocimiento.
3.1. La fortaleza de la marca: diferenciación y relevancia
Diferenciación:
es cuando el consumidor compara las marcas que hay en el mercado y decide si realmente la una marca tiene una importante diferencia que la distinga de las demás y esté dispuesto a pagar más por ella solo por ese motivo, ya que la considera exclusiva y de excelente calidad.
Relevancia:
la marca es importante y valiosa para el consumidor porque cubre a la perfección sus intereses y necesidades particulares.
3.2. La estatura de la marca: aprecio y conocimiento
Aprecio:
el consumidor se siente satisfecho y agradecido con la marca porque esta le cumplió todos los beneficios que le prometió en el momento de la negociación de la compra. Por lo cual el cliente le da un gran valor y credibilidad a la marca y establece conexiones emocionales con ella.
Conocimiento:
es cuando el consumidor conoce a la marca casi como si fuera la palma de su mano derecha, y tiene mucho que ver con su convivencia con la marca en todos los escenarios posibles.
3.3. Aplicación del modelo de modelo de valor de marca de Young G Rubicam, mejor conocido como Brand Asset Valuator (YGR)
Con esta herramienta de valor de marca propuesta por la agencia de banding Young G Rubicam vas a poder clasificar tu marca de cuatro maneras posibles:
A) Marcas líderes:
tienen mucha estatura y fortaleza, lo cual les ayuda a tener mejor desempeño en el mercado y resultados financieros positivos.
B) Marcas erosionadas:
tienen estatura alta, pero fortaleza baja, pueden estar fallando en la diferenciación o en la relevancia o en las dos al mismo tiempo.
C) Marcas con alta fortaleza pero baja estatura:
no son muy conocidas por sus consumidores o no han sabido entablar lazos afectivos con ellos, o ambas deficiencias a la vez.
D) Marcas desenfocadas:
que tienen problemas con su estatura y con su fortaleza, no son conocidas, sus clientes no sienten afecto por ellas, no se distinguen de la competencia ni cubren las expectativas ni las necesidades específicas de los clientes.
Estrategia de gestión de marca para una empresa que tiene alta fortaleza pero baja estatura: medir el nivel de conocimiento de la marca y generar comunicación para elevar estos niveles. También el Brand Manager debe tener más comunicación con el consumidor a través de acciones de marketing, de experiencias y comunicaciones, para conectar con ellos de una manera más emotiva.
4. Modelo de valor de marca de la empresa norteamericana Millward Brown especializada en ofrecer consultoría en marca.
El modelo de valor de marca de Millward Brown fue desarrollado por una agencia de branding norteamericana y es muy sencillo, pero muy amplio en criterios. Tiene cinco elementos: presencia, relevancia, resultados, ventaja, vinculación emocional.
A) Presencia:
trata sobre si la marca es o no conocida.
Es parecida a los conceptos de
conciencia de Aaker
conocimiento de YGR.
B) Relevancia:
consiste en ver si se le está ofreciendo al consumidor algo importante y necesario para él. Es igual al del
modelo de valor de marca de YGR.
El modelo de Aaker no aborda este concepto,
al menos no de forma directa.
C) Resultados:
también llamado desempeño de la marca. Se trata de evaluar si la marca cumple o no de manera eficiente con su propuesta de valor de marca. No se presenta de manera directa en el
modelo de YGR,
pero sí
de forma indirecta cuando habla del aprecio,
que es resultado, en parte,
del desempeño de la marca.
Aaker
no menciona el desempeño, mejor
habla de la calidad percibida,
que es el desempeño de una marca desde la perspectiva del consumidor.
D) Ventaja:
es lo que diferencia a una marca de la competencia. Es
parecida al concepto de diferenciación de YGR.
Aaker no aborda de manera directa este concepto.
E) Vinculación emocional:
es la capacidad que tiene la marca para comunicarse con los consumidores, desde un enfoque que tiene que ver más con los valores de autoexepresión y centrales, que de los valores funcionales.
En YGR, es el aprecio.
Aaker no aborda directamente este concepto
en su modelo de Brand equity o valor de marca.
5. Conclusiones
Potencializar el valor de tu marca es una tarea que de preferencia debe ser llevada a cabo por un especialista es gestión de marca, es decir,
un brander o Brand Manager.
Pero si tu empresa es todavía muy pequeña y no cuentas con los recursos económicos para contratar a este tipo de profesionales, no te preocupes, tú puedes hacer la gestión de tu marca de una manera artesanal, obviamente, vas a tener que leer un poco sobre cuestiones técnicas. Pero lo más importante en el marketing es la creatividad y el talento natural para saber implementar ideas innovadoras en tu gestión de marca.
Así que adelante, aquí ya te mencioné las bases de algunos de los elementos que debes considerar para enfocarte en crear una marca de gran valor. Te recomiendo que también te dés a la tarea de conocer las
cualidades personales y perfil profesional debe reunir un brander o Brand Manager.
Puede que te sorprendas al descubrir que tienes muchas cosas en común con ese tipo de profesionales y también te dará algunas pistas de cuáles son los conocimientos teóricos que debes conocer, tal vez no a profundidad, pero si los conceptos más elementales para poder hacer el branding de tu propia marca empresarial.
También te recomiendo ver más estrategias para gestionar eficientemente tu marca comercial.
6. Fuentes de consulta
Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Flor Elena Gomar Madriz
Hace 4 años
